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徐留平:一汽改革最大的阻力在我

  徐留平深知红旗的问题在何处,刮骨疗伤一词和现在红旗大刀阔斧的变革,是如此贴合。

《汽车商业评论》总编辑、汽场联合创始人 贾可

  一个名字,能蕴含一种意义,这是成功,但,成为一种符号,既是创举。这种创举,不论成败都会为人所熟知、牢记。

  了解背后故事的人,他们的心中都有一句话:无红旗、不谈中国汽车

  红旗,这是一个载满中国第一代汽车人骨气、眼泪与荣耀的名字。60年前,中国第一辆高级轿车“红旗”诞生。

  一甲子风雨历程,红旗经历了改革、市场化的失落,而如今,一汽新掌门人徐留平先生的那句“红旗一定能在我们这一代人手中实现复兴!”,再次让关心中国汽车的媒体人热泪盈眶。

  1月8日晚,以“新红旗 让梦想成真”为主题的中国一汽红旗品牌战略发布会在北京人民大会堂举行。

  在战略发布会上,红旗正式发布全新车标(未来将使用在轮毂与方向盘上),同时公布了豪华双门Coupe型跑车的设计方案,代表了最新设计语言,官方称这套设计语言的理念为高尚、极致和意境。新车前脸采用了大面积的直瀑式格栅设计,两侧大灯与之融合。侧面线条流畅,修长的车身配合溜背式的设计,显得大气而端庄。

  整场发布会,一句“刮骨疗伤”让我记忆尤深。看来,徐留平深知红旗的问题在何处,而刮骨疗伤一词和现在红旗大刀阔斧的变革,是如此贴合。

  贯穿发布会,徐留平侃侃而谈,从他口中说出的话,哪怕一个小目标,却让我难免一愣。

  先来看接下来红旗的规划,将打造L系新高尚至尊车、S系新高尚轿跑车、H系新高尚主流车、Q系新高尚商务出行车四个车系。

  进一步加快脚步丰富车型,2018年首款EV纯电动车面世,2019年燃料电池车开始示范运行,2020年FME平台首款电动车上市,2025年全系将推出15款纯电动车。

  到2020年,新红旗将挑战10万辆销量,2025年目标30万辆、2035年目标50万辆销量。

  而这之外,徐先生也言之凿凿地放下了那句“集一汽集团顶尖之力,集全球最优供应商之力,打造新红旗”。

  这一切仅凭车型产品,远远不够,你需要认识一个新名词——红旗心服务。

  时代早已不是从前,有关于汽车产品,逃离不开一个词,用户体验。

  为了给用户提供全方位价值体验,红旗打造了红旗体验中心,包括汽车展示区、文化展示区、客户休息区、以及智能体验区。在这里,用户可以零距离感受产品与服务,还可以体验到独特的红旗文化。

  “红旗心服务”最核心内容,在于为用户提供“三终身一保值”服务,即红旗品牌将提供“终身免费保修”、“终身免费救援”、“终身免费取送”三项服务;“一保值”,是指“+1二手车保值计划”,加入该计划的车主,可以享受“红旗品牌在同级别豪华车最高保值率基础上再加1元”回购车辆的优惠政策。

  此外,红旗同样在技术层面上寻求突破,2020年挑战实现L4自动驾驶,2025年挑战L5也就是完全自动驾驶,红旗,早已不是我们想象中蹒跚的巨人。

  红旗为何必须复兴?

  这是中国汽车的名片,首款中国轿车从红旗开始,那,屹立世界车坛就同样从红旗开始。

  汽车工业,不论在任何国家的地位,均举足轻重。整个制造业,说白了,到最后,都围绕汽车工业来进行。于是,要想兴邦就离不开综合工业现代化的竞争力,而汽车业正是这个竞争力的主要带动者。

  如若你不是业内人,你不会知道汽车工业所涉及的范围,目前,全国在汽车生产领域就有上百万人,靠汽车吃饭的达到上千万,甚至更多的人。

  在刚刚过去的十余年时间,汽车以一个爆棚的速度走进普通百姓的家庭。提供了更加人性化的生活方式,扩大着我们的生活半径,优化了对生活的方方面面。

  在这种大环境之下,中国汽车尚未在世界车坛中立足,而中国品牌的形象却到了必须要提升价值的阶段,已经急不可待的中国汽车需要红旗站出来。在建设制造强国的全新历史使命下,当日新月异的时代变化无时不刻在刷新市场时,走过一甲子的红旗也将迎来一次脱胎换骨的新生与蜕变。

  为此,红旗已经正式迈上了一条市场化的道路。

  以下是《汽车商业评论》1月9日对徐留平进行的采访节录,他几乎回答了目前外界对红旗的所有疑问。

  “最大的阻力在我”

  《汽车商业评论》:从您的角度来讲,有没有思考和分析过前几次复兴的努力和尝试为什么没有成功,这次全新的品牌战略发布,跟前几次相比,在思考和逻辑上有什么样的区别?

  徐留平(中国第一汽车集团有限公司董事长、党委书记):当下的一汽如何做红旗,我觉得和过去不同的是:

  第一点,这个时代和环境比原来好了。从大的方面讲,中国经济增长、汽车产业转型、中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的,我相信大家能体会到。在这个方面,我觉得这是我们这一代人的幸运,也就是做中国品牌的幸运。

  第二点,汽车产业有它的规律,如果说最重要的规律,就是和做其他事一样,团队的一把手亲力亲为,事情成功的可能性会大幅度增长。如果说一把手只是管控,让别人去做,那我认为肯定做不好。以这次中国一汽的体制构架改革为例,就是目标清晰,并且每人领一队人马真抓实干。

  第三点,一汽的很多基底很扎实。此前我对一汽的技术相关单位讲,你们不是中国汽车产业技术研究中心,你们是产品开发中心。我相信凭借一汽的沉淀和基础,通过合理的调整,就会迸发出它的力量。

  这次品牌战略发布会包含了品牌、产品、服务、技术等方面内容,但产品毕竟是需要周期的,战略的落地可能需要时间。因此,我想了解在2020年之前,红旗的短期目标和一些做法是什么?

  首先,在这个时间段发布红旗品牌战略,是我们经过了认真测算和估计的。

  它来源于两方面:

  一方面,中国汽车产业的发展确实是时不我待,不会让你等到把所有工作都准备好了以后再做,某种意义上这也是一种互联网思维。我以为无论是汽车产业还是其他产业,当下的速度就是如此,你不能满足这个速度的所有做法,做汽车也好,做IT也好,做其他也好,大概都不可能成功。

  另一方面,你刚才讲到产品要有周期,我们会把品牌的理念,无论是新能源、智能网联还是体验,包括造型DNA,都会在后续产品中不断地展现出来。

  比如去年一年确定了一些原则性的工作,包括对先进技术的应用,我们必须建立全球从来没有见过的格局。所以公司最高层每周都会有一次关于全球最领先技术的讨论,而这些技术会在2018、2019、2020年一系列产品中应用。

  因此2020年以前想干的事非常之多,既要干当前的事,还要干长远的事。

  目前我看到现在的一汽和原来的一汽确实不同了。您来了以后,在工作推进过程中最大的难点是什么?

  我觉得最难的地方就是时间不够。在这种情况下,对于红旗品牌来说,我们必须站在巨人的肩上,因此我们会在全球招募优秀人才,包括我们能合作和应用的资源,我们都要应用。

  通过这种办法来弥补在时间上的不足,这是一个基本原则。我们要以消费者和市场需求,以赢得竞争为目标,来丰富我们内部资源的配置。

  四个多月时间您做了这么多事,给红旗品牌定调,新的造型理念,还有概念雕塑模型,全新的产品规划和全球研发布局,所有的体系配套都跟上了,很多人都认为是不可能完成的事,您是怎么做到的?

  为什么这么快?我觉得不快不行。第一,精密的筹划,就是把这个过程当中的困难估计好。以改革为例,最大的困难就是不公平,有能力的没有选出来,没有能力被选到了,所以我们有投诉委员会,监察委员会,有问题当时就调查处理。因此,一周的时间就完成了。

  刚才也提到概念雕塑模型,我们在设计方面的进程,远远比发布会所展示的要多得多,因为我们已经有一些世界最顶级的设计师加盟,不过目前还处于保密阶段。

  您这几个月的改革大家有目共睹,对您来说,最大的阻力是什么?您怎么在这种传统的机制、国企的机制中平衡您的政治经济学?

  这是一个很综合的话题,我觉得对一汽来说可以这么讲,对国有企业来说,核心是看领导团队和核心团队。一汽改革有什么阻力?最大的阻力在我,最大的阻力在领导班子,如果领导班子有决心,不在意自己的羽毛,不在意个人的利益,那你自然就能够比民营企业还能做的更好。所以对一汽来讲,核心就是我和我们的高管团队。

  一汽改革这个大的篇章,顶层设计肯定没有问题,基层的执行力这块,徐总您当时怎么考虑企业运营的理念、运营的效率、员工的精神面貌,怎么样从最基层到顶层都能始终如一的贯彻执行?

  大家注意到我刚才讲了一个话题,原来一汽是一个中央管控型的组织构架,这次我做了一个比较大的调整,就是分业务板块,责、权、利、产、供、销一条龙,就是有关执行的指令不从总部发出,只从那个业务单元发出,原来很多业务指令要从总部发出,这样的话,就能保障整个管理链条以及指令的清晰和可执行性,还有一般员工和最终成果的关联度是紧密相关的。

  “初期盈亏平衡,后期逐步实现盈利”

  《汽车商业评论》:看了发布会以后,红旗要在极短的时间内推出这么多车型,销量目标增速也是飞快,这在豪华车品牌里应该是前所未有的。在自动驾驶这块,每年上升一个级别,L3一直到L5,是不是太快了,您怎么考虑这个进度?

  徐留平:未来五年到十年之间的市场,我们必须抓住。

  所有的配套,全球“三国五地”的研发,这个投入是巨大的,这在红旗此前从来没有过。能不能请您预判一下,2020年红旗产能10万辆,或者2035年到50万辆的时候,整个投入规模大概是多少?

  我们要把一个产品、一个品牌、一个技术树立起来,必然有巨大的投入。但是,我也想强调,每一个投入必须赚钱,这是基本的。

  所以我觉得对于一汽来说,对于红旗来说,我们会让它实现初期盈亏平衡,后期逐步实现盈利,因为没有盈利这个品牌不可能自我循环、自我成长。

  为了达成2035年50万辆销量,当下阶段红旗您认为最重要的战略重点是在哪个部分,还是说要全部一并实施?

  当下我觉得最重要就是两部分工作,一是基础类的工作,我们现在已经做了一部分,就是坚持了流程、标准、制度,在2017年必须完成,到目前为止我们已经把标准、制度、流程建立起来了,这是基础工作的第一个。

  第二个基础性的工作,就是把我们比较长周期的这些产品和技术,还有服务,把它构建起来,这项工作我们在紧锣密鼓做。

  第二部分最重要的工作就是两个新产品2018年和2019年能够在市场上获得比较好的竞争优势。

  所以,这些产品都是要按照新红旗品牌的理念,让它的产品体现、技术输入、服务标准,达到新红旗的要求。

  您认为红旗最核心的竞争对手是谁?

  实际上我在内部也曾经讲过,红旗最大的竞争对手就是我们自己。我们要把一个红旗真正地塑造成消费者原来那部分情怀当中切合的那个点,把它做好。这个地方想象的空间和可塑的空间是极其巨大的。

  “中国式新高尚情怀人士”

  《汽车商业评论》:这次的发布会当中并没有提到“豪华”两个字,您为什么不谈豪华?

  徐留平:关于豪华,到了21世纪这个年代,应该是高尚。我觉得高尚这个词也更能够精准地表达未来红旗的受众面,是从物质层面的定位到思想层面的定位的转化。在思想和精神层面丰厚的时代,从国家领导人,从习主席开始,到各位大咖、领袖们,包括商业领袖,也都不太愿意做单纯物质层面定义的豪华车,而要做精神层面的高尚车。

  这种转化,实际上反映了我们现在的大众和受众,因此,词语也会变化。

  红旗的消费群体是新高尚人群,这是一个精神层面的概念,而红旗涵盖上至600万元,下到20万元很长的产品线,这种高大上的品牌形象和所要实现的年轻化品牌或者消费群体之间是需要找一个平衡点。或者说,昨天展示的模型车其实是在高大上和年轻化之间找了一个平衡。四个产品线都是用这样的设计语言吗?高端是不是需要高端的设计语言,年轻化的比如H系列的,是不是需要有H系列的设计和传播的规划?

  对新高尚这个词,经过了非常认真的打磨,我觉得适应了一个新的时代——互联网时代。这个时代很多原来习以为常的词会有变化。如果我们用一些“精英、豪华、高档、奢侈”,我不认为是互联网时代下好的产品描述。在正式定义这个产品的时候,我们经过了非常缜密和大量的讨论来。

  它符合中国文化的一种意境,它也可以具象化,在产品设计当中都融入这样的东西。实际上有品牌的理念,还有在产品当中展现的具像,结合起来,就是一个立体化的,对新高尚的解释。

  另外关于产品有600万到20万(价格区间),我们会在产品的标识方面做区隔,在命名方面也会做区隔。在其他配置方面,毫无疑问也做区隔。就是让产品的四大线要清楚,特别是L和H线。

  关于年轻化的问题,从我们发布的造型来看,年轻化已经体现在理念当中。

  每个产品必须赚钱,应该说以市场规律为导向。您到了一汽,最大的变化就是以价值为本的企业文化的形成。以用户为中心,以市场为导向,势必会对红旗原有的历史传承和积淀进行一些微调。

  在大部分消费者印象中红旗或者是政府采购,或者代表民族的高度,高级轿车也好,与现在这种普通的私人消费市场是有一定的距离。所以怎么样调整红旗和(个人消费者)私人的关系,如何在红旗以后的产品定位里多增加一些私人用户的需求?

  关于红旗的目标用户昨天我讲了,就是落实到“中国式新高尚情怀人士”。对于红旗,政府用车只是一部分,并且是少的一部分,当然是重要的一部分。所以从产品设计以及产品定义,会更多倾向于普通消费者。

  因此,在这个过程当中,我们所有关于产品定义的内容、技术的运用、价格的确定,都是紧密地围绕用户、市场来做的,这是一个非常大的转变。

  当然,政府用车,这既是政府对我们的需求,也是我们的责任,必须要做好,特别是中央领导的车,一汽责无旁贷,一定要做好。

  红旗是有一个悠久的历史和传统文化的汽车品牌,现在想让大众群体消费者接受,怎么样把它落地?它曾经是领导座驾,有很浓重的政治标签,这个政治标签其实在某种程度上也拉开了与普通消费者的群体,如何进行平衡?

  红旗原来是领导的座驾,我觉得是好事,中国人能坐上习主席坐的车,这是很好的事,当然我们需要用合适的语言处理好。

  为什么我们把目标人群定义成“新高尚情怀”?我们就这么说的,包括L车,我们叫做新高尚车,原来定的是国宾车,我们尽可能的既能满足消费者的想法,还能够把左右摆平,因为中国人很讲究这个。

  红旗在中国人心中的品牌优势非常强。但是另一方面,可能中国人对红旗的印象产生了一种相对固化的格式,我们未来如何让消费者认识一个新的,更时尚、更科技、更智能的新红旗品牌?

  这也是我们一直在考量的。红旗原来是官车、政府用车,高大上,跟老百姓关系不密切,设计相对保守一些。其实昨天的战略发布会我们就是想解决这个问题,从我们的设计理念来看,它不仅是给国家领导人、给政府用车,而且更多的是给老百姓,普通的新高尚的情怀人士造这个车。

  所以我们目标用户变了以后,从产品定义、设计制造的过程当中以及投入的过程中都进行了极其巨大的变化。实际上我们就是要跳出原来固化的,对红旗不太好的东西,那些好的东西我们保留,不好的东西把它扔掉。

  我想提个建议,希望你们各位坐红旗,欣赏红旗。

  红旗的亲和力将来怎么做?也就是说,这个品牌我们是唱美声还是唱民族的,昨天我找了没有看到。包括红旗颂,里面搀杂着不是红旗颂的音乐,好像贝多芬的元素也在里面。红旗在中国人心目中应该是理想深处的东西,现在理想深处的东西怎么体现出来?

  您讲的很对,刚才讲到“洋”和“中”的话题,如果增加亲和力的话,我的看法是这样的。昨天在展现红旗视频是有中式音乐的古典在其中的。我们必须要把中华优秀文化和世界文化、现代时尚的设计、最新的科学技术等等融合在一起。包括昨天我们在展示的那些中式概念和现代设计融合在一起。

  中国人对整个汽车的消费是很细腻的,而“细腻”这个词它会体现在造型的元素上,会体现在内饰用的材料上,还会体现在使用的功能和服务上。如果把“细腻”这个词作为一个重要的产品和服务的设计输入的话,我们就得给它定义,并且是全场景的定义,把这个定义随着时间的跨度变化以后,我们还进行更新,这是一个概念。

  还有颜色,比如中国人对红很喜欢,西方多数人对红不太喜欢,我们就一以贯之地采用中国人特别喜欢的红色,在我们的红旗,不仅是标识而且是在很多流程当中进行了充分的展现,但是又不用老的方式展现。

  你看到我们的轮标,里面也是一种红,它是一种绚丽多彩,不是一种拘谨,而是一种飞扬的红色展现,实际上也是中国元素和世界性的设计和技术融合的展现。

  诸如此类,这方面的东西有非常多,我们也进行了一系列归类,未来我们还会不停地深化这个定义。因为我觉得最好的东西,无疑是消费者认可的东西,这肯定是最最关键的。我认为中国的消费时代,中国的设计时代,中国的产品时代,中国的服务时代已经到来了。

  昨天发布会上,第一次很清晰看到红旗发布自己的DNA和设计语言,这是很兴奋的事。参照很多国际的车企和品牌都会有知名设计师出来讲自己的故事,刚才徐总讲也有世界级的设计师加盟,后续会不会有这方面的动向?

  确实是有,并且已经签了合同,肯定是极其不错的设计师。我们会在我们约定的应该说的时间公布。

  “将来会以纯电为主”

  《汽车商业评论》:之前奔驰宣布了一个新能源的方向,新能源和传统能源是并重的,未来红旗的发展方向是并重还是重点放在新能源?

  徐留平:对红旗来说,我们将来会以纯电为主。为什么呢,既然传统车都已经这样了,那对红旗来说,我们就单刀直入,就在新能源里面干。

  昨天发布会上提到了燃料电池,这是不是未来红旗在新能源领域重点战略之一,或者说一汽这方面有哪些技术准备?

  燃料电池是红旗一个重大的战略,燃料电池也是国家的“863计划”重点,同时我们认为燃料电池在很多方面和纯电动相比有它独特的优势。所以作为红旗来说,我们就必须在这种新技术和最前沿的可能性方面,比其他品牌做得更加前沿,更加深入。

  历史上红旗车型应用了丰田、奥迪和大众的技术,未来的技术完全是自主研发还是会用一些合作伙伴的成果?

  你讲到红旗历史和合作方的技术问题,这种情况肯定不会出现在未来的红旗上。未来我们设想的平台就是共同开发,如果是共同开发,这个算不算你说的情况呢?我觉得不太算。共同开发,把这个车型,这个平台大家共享,这是一个比较通用的流行的做法。

  所以说我的回答是说,对于红旗来说,它肯定是要自主,这是必然的。同时,它也不是那种简单的关门造车,而是敞开胸怀和所有的合作伙伴都合作,是这样的一种形式。