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为新高尚情怀人士造车,徐留平揭秘一汽如何做红旗

  红旗,简单两个字,对于大多数中国人而言,绝不仅是汽车品牌,而是是中国汽车工业的起点和国家形象。 正如一汽的当家人徐留平所说:红旗对于一汽人而言,就不仅仅是一份情怀和记忆,而且更是一种强烈的责任和历史的使命。

  前不久在人民大会堂召开的品牌战略发布会上,作为中国具品牌历史和价值的汽车品牌,红旗在高调宣布未来几年的发展计划,计划在2035年达到50万台的年销量,在会后一汽董事长徐留平在和媒体交流了红旗新战略发展的情况。

  Q:从您的角度来讲,有没有思考和分析过前几次复兴的努力和尝试为什么没有成功,这次全新的品牌战略发布,跟前几次相比,在思考和逻辑上有什么样的区别?

  A:谢谢。在当下的红旗,当下的一汽如何做红旗,我觉得和过去不同的是:

  第一点:这个时代和环境比原来好了。从大的方面讲,中国经济增的长,汽车产业的转型,中国消费者对于高品质产品的需求,以及对民族品牌的自信,这是原来所没有的,我相信大家能体会到。在这个方面,我觉得这是我们这一代人的幸运,就是做中国品牌的幸运。

  第二点:汽车产业有它的规律,如果说最重要的规律,就是和做其他事一样,团队的一把手亲力亲为,事情成功的可能性会大幅度增长。如果说一把手只是管控,让别人去做,那我认为肯定做不好。以这次中国一汽的体制构架改革为例,就是目标清晰,并且每人领一队人马真抓实干。

  第三点:一汽的很多基底很扎实。此前我对一汽的技术相关单位讲,你们不是中国汽车产业技术研究中心,你们是产品开发中心。我相信凭借一汽的沉淀和基础,通过合理的调整,就会迸发出它的力量。谢谢。

  Q:品牌战略发布会包含了品牌、产品、服务、技术等方面内容,但产品毕竟是需要周期的,战略的落地可能需要时间。因此,首先我想了解在2020年之前,我们的短期目标和一些做法是什么?

  A:谢谢。首先,在这个时间段发布红旗品牌战略,是我们经过了认真的测算和估计的。它来源于两方面:

  第一个方面,中国汽车产业的发展确实是时不我待,不会让你等到把所有的工作做完了以后再做,某种意义上这也是一种互联网思维。我以为无论是汽车产业还是其他产业,当下的速度就是如此,你不能满足这个速度的所有的做法,做汽车也好,做IT也好,做其他也好,大概都不可能成功,这是第一个。

  另一个方面,你刚才讲到产品要有周期。我们会把品牌的理念,无论是新能源,无论是智能网联还是体验,包括我们造型的DNA,会在我们后续产品当中,不断地展现出来。

  第二,比如去年一年确定了一些原则性的工作,比如对先进技术的应用,我们必须用全球从来没有见过的格局。所以公司最高层每周都会有一次关于全球最领先技术的讨论,而这些技术会在2018、2019、2020年在一系列产品中应用。因此2020年以前想干的事非常之多,既要干当前的事,还要干长远的事。

  Q:我们的消费群体是新高尚人群,这是一个精神层面的概念,而红旗涵盖上至600万,下到20万(价格区间)的很长的产品线,我们这种高大上的品牌形象和我们所要实现的年轻化的品牌或者消费群体之间是需要找一个平衡点,或者说,包括我们昨天展示的模型车,它其实是在高大上和年轻化之间找一个平衡,我们四个产品线都用这样的设计语言吗?高端是不是需要高端的设计语言,年轻化的,比如H系列的,是不是需要有H系列的设计和传播的规划?谢谢。

  A:对新高尚这个词,经过了非常认真的打磨,我觉得适应了一个新的时代——互联网的时代。这个时代我们很多原来习以为常的词会有很多变化。如果我们用一些“精英、豪华、高档、奢侈”,我不认为是互联网时代下好的产品描述。我们正式定义这个产品的时候,经过了非常缜密,非常大量的讨论来定义。它符合中国文化的一种意境,它也可以具象化,在产品设计当中都融入这样的东西。实际上有品牌的理念,还有在产品当中展现的具像,结合起来,就是一个立体化的,对新高尚的解释。

  另外关于产品有600万到20万(价格区间),我们会在产品的标识方面做区隔,在命名方面也会做区隔。在其他的配置方面,毫无疑问也做区隔。就是让产品的四大线要清楚,特别是L和H线。

  关于年轻化的问题,从我们发布的造型来看,年轻化已经体现在理念当中。

  Q:四个多月时间您做了这么多事,给红旗品牌定调,新的造型理念,还有概念雕塑模型,全新的产品规划和全球研发布局,我们认为是不可能完成的事,所有的体系配套都跟上了,您在效率上是怎么做到的?

  A:这四个月时间为什么这么快,我觉得不快不行。第一,精密的筹划,就是把这个过程当中的困难估计好。以改革为例,最大的困难就是不公平,有能力的没有选出来,没有能力被选到了,所以我们有投诉委员会,监察委员会,有问题当时就调查处理。因此,一周的时间就完成了。

  刚才也提到概念雕塑模型,我们在设计方面的进程,远远的比发布会所展示的要多得多,因为我们已经有一些世界最顶级的设计师加盟,不过目前还处于保密阶段。

  Q:您到了一汽,最大的变化就是以价值为本的企业文化的形成。以用户为中心,以市场为导向,势必会对红旗原有的历史的传承和积淀产品一些微调,有些是观测,或者是政府采购,或者代表民族的高度,高级轿车也好,与现在这种普通的私人消费市场是有一定的距离,怎么样的调整红旗和(个人消费者)私人的关系,在红旗以后的产品定位里多增加一些私人用户的需求?

  A:关于红旗的目标用户昨天我讲了,就是落实到“中国式新高尚情怀人士”。(对于红旗),政府用车只是一部分,并且是少的一部分,当然是重要的一部分。所以从产品的设计,产品的定义,会更多的倾向于普通消费者。因此,在这个过程当中,我们所有的关于产品定义的内容,技术的运用,价格的确定,都是紧密地围绕用户、市场来做的,这是一个非常大的转变。当然,政府用车,这既是政府对我们的需求,也是我们的责任,必须要做好,特别是中央领导的车,一汽责无旁贷,一定要做好。

  Q:当下阶段红旗您认为最重要的战略重点是在哪个部分,还是说要全部一并实施,我想问一下您的考虑?

  A:当下我觉得最重要就是两部分工作,一是基础类的工作,我们现在已经做了一部分,就是坚持了流程、标准、制度,在2017年必须完成,到目前为止我们已经把我们的标准、制度、流程已经建立起来了,这是基础工作的第一个。第二个基础性的工作,就是把我们比较长周期的这些产品和技术,还有服务,把它构建起来,这项工作我们在紧锣密鼓做。

  第二方面就是(两个新产品上)能够实现2018年和2019年在市场上获得比较好的竞争的优势。所以,这些产品都是要按照新红旗品牌的理念,让它的产品的体现,技术的输入,服务的标准,能够达到新红旗的要求。

  Q:红旗是有一个悠久的历史和传统文化的汽车品牌,我们现在想让大众群体消费者接受,它是领导座驾,是很浓重的政治标签,怎么样把它落地,这个政治标签其实在某种程度上也拉开了与普通消费者的群体,我们是如何进行平衡?

  A:红旗原来是领导的座驾,我觉得是好事,中国人能坐上习主席坐的车,这是很好的事,当然这个我们(需要用)正确的用语言处理好,为什么我们把目标人群定义成新高尚情怀,我们就这么说的,包括L车,我们叫做新高尚车,原来定的是国宾车,我们尽可能的既能满足(消费者)的想法,还能够把左右摆平,因为中国人很讲究这个。

  Q:历史上红旗车型,(应用了)丰田、奥迪和大众的技术,未来的技术完全是自主研发还是会用一些合作伙伴的成果

  A:你讲到红旗历史和合作方的技术问题,对未来的红旗会怎么样,这种情况肯定不会出现的。但是,我觉得红旗来说,未来我们设想的平台就是共同开发,如果是共同开发,这个算不算你说的情况呢,我觉得不太算。共同开发,把这个车型,这个平台大家共享,这是一个比较通用的流行的做法。所以说我的回答是说,对于红旗来说,它肯定是要自主,这是必然的。同时,它也不是那种简单的关门造车,而是敞开胸怀和所有的合作伙伴都合作。

  Q:未来新能源,之前奔驰宣布了一个新能源的方向,新能源和传统能源是并重的,未来咱们的发展方向是什么,是并重还是重点是新能源?

  A: 刚才讲到新能源和纯电或者是其他的车,对红旗来说,我们将会以纯电为主,为什么呢,既然传统车都已经这样了,那对红旗来说,我们就单刀直入,就在这里面干。

  Q:红旗的亲和力将来怎么做?也就是说,这个品牌我们是唱美声还是唱民族的,昨天我找了没有看到。包括红旗颂,里面搀杂着不是红旗颂的音乐,好像贝多芬的元素也在里面,我们今天讲红旗,红旗在中国人心目中应该是理想深处的东西,现在理想深处的东西怎么体现出来。所以我想问一下红旗的亲和力怎么来做?

  A:您讲的很对,刚才讲到“洋”和“中”的话题,如果增加亲和力的话,我的看法是这样子。昨天我们的音乐当中是有中式音乐,在展现红旗视频看到了,是有中式音乐的古典在其中的。当然了,有两个观念也是我们一直在考量的。

  还有颜色,比如中国人对红很喜欢,西方多数人对红不太喜欢,这个概念当中,我们就一以贯之对中国这种特别喜欢的红色,在我们的红旗,不仅是我们的(标识),而且是在很多的流程当中进行了充分的展现,但是又不用老的方式展现。你看到我们的轮标,里面也是一种红,它是一种绚丽多彩,不是一种拘谨,而是一种飞扬的红色的展现,实际上它也是中国元素和世界性的设计和技术(融合)的展现。诸有此类,这方面的东西有非常多,我们也进行了一系列的归类,未来我们还会不停地深化这个定义。因为我觉得最好的东西,无疑是消费者认可的东西,这个肯定是最最关键的。我认为中国的消费时代,中国的设计时代,中国的产品时代,中国的服务时代到来了。

  Q:红旗在中国人心中的品牌优势非常强。但是另一方面,可能中国人对红旗的印象产生了一种相对固化的格式,我们未来如何让消费者认识一个新的,更时尚,更科技,更智能的新的红旗品牌?

  A:红旗原来是官车,政府用车,高大上,跟老百姓关系不密切,设计相对保守。我们就是想解决这个问题,从我们的设计理念来看,它不仅是给国家领导人,给政府用车,而且更多的是给老百姓,普通的新高尚的情怀人士造车,我们目标用户变了以后,我们从产品定义,设计的过程当中,制造的过程当中,投入的过程当中都已经产生了极其巨大的变化。实际上我们就是要跳出原来的固化的,对红旗不太好的东西,那些好的东西我们保留,不好的把它扔掉。希望各位坐红旗,欣赏红旗。