思变、改革、再"亮剑":一汽奔腾勇向上
  • 发布时间:2019年10月08日
  • 来源:北京青年报
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  •   “低档次、低价位、低水平”,字字扎心,但又确实是曾经中国自主品牌生存状况的写照。从过去到现在,核心技术、市场为跨国企业所主导的局面需要被打破,自主品牌向上冲击是任务也是使命。

      在自主品牌冲高的进程中,一汽奔腾被称作“第一个吃螃蟹的人”。13年前,奔腾B70横空出世,出人意料地拿出逼近合资品牌的价格姿态,赢得了当时市场的认可。从汽车产业发展进程来看,这或许只是品牌新生的一小步,但对于中国汽车制造业来说却是一大步。一汽奔腾当年的成绩,让更多自主品牌看到了打破跨国企业市场“封锁”格局的可能与方向。

      后来,一汽奔腾几经沉浮,经历了潮起潮落。由于战略布局没能跟上日新月异的市场节奏,这个曾经被誉为自主品牌高端家轿典范的民族品牌一度被市场边缘化。眼看曾经的骄傲正演变成我们扎心的痛,一汽奔腾决心重拾昨日辉煌:思变、改革、再“亮剑”。伴随新品牌战略发布、一系列企业体系变革、产品矩阵日渐丰满……一场变革攻坚战在一汽奔腾打响。

      回顾:奔腾昔日辉煌

      “在当时那个年代,第一代奔腾上市就能卖到15万至20万的价格,应该说是挺有勇气的。”回望一汽奔腾的品牌历史,一汽轿车股份有限公司总经理柳长庆对记者说。

      当年,一汽轿车利用奥迪100、奥迪200的技术,生产出了红旗名仕、世纪星,并且在市场取得良好反响。然而,伴随奥迪逐渐在中国市场打开局面,两款红旗产品优势被弱化。一汽和其他自主品牌一样,需要拓宽自身轿车产品矩阵以赢得市场份额。为此,一汽轿车内部开始研发C301车型,即奔腾品牌的前身。

      一汽集团有着得天独厚的优势,由于合资资源丰富,当时新车型的研发凝结了来自马自达、大众、丰田三家汽车品牌的技术结晶,集各家之长吸收借鉴了各家在产品技术、制造工艺、质量控制等方面的特点与优势,整个研发工作历时3年。

      终于,在2006年8月18日,新车型在国内上市销售,定名奔腾,意在未来能取得非常好的成绩并有美好的具有前景的发展势头。当时,新车型定价为15.18万至20.88万元区间。显然,这一价格无论放在过去还是现在,都是一个冲击合资品牌的价格。可以看出一汽轿车当年造车的初心:做最好的自主品牌轿车。

      “那时候,自主品牌更多是集中在10万元以下的消费市场。奔腾要打破局面,产品品牌必须经得起推敲。”在柳长庆看来,品牌的建立发展必须以产品力为依托,“去年,奔腾在重新树立发展战略的时候,我们发现很多奔腾的第一代车主还在开,而且用了12年的车基本没有什么毛病,这很令我们感动。”

      由于当时奔腾品牌在产品、价格的巧妙配合,使其与合资品牌形成了错位竞争。比如,第一代奔腾全系搭配自动挡,而当时一些售价在18万元左右的合资车型还在使用手动挡。这让奔腾轿车在当时合资品牌构筑的“天花板”中找到了突破口,在随后的几年里,奔腾完成了以B系列和X系列的产品布局,轿车与SUV并行发展。在方兴未艾的私人汽车消费市场打下基础并逐渐建立起用户口碑。

      但可惜,奔腾轿车的巅峰来得太快也走得太早。伴随国内汽车消费市场竞争加剧,细分市场不断细化,合资品牌下探发展,老奔腾品牌的发展出现了偏差,车型单一老化,品牌溢价能力下降,技术更迭迟缓……

      针对当时奔腾品牌的发展问题,柳长庆坦言:“客观地说,我们没有完全跟上上一波国内汽车高增长的节奏,这是我们必须正视的。”

      再出发:新奔腾有哪些变化?

      前些年,由于自身产品迭代的周期管理发力不足,外资品牌下探进攻,使得奔腾一度偏离自主高端产品的定位,其产品形象开始向传统本土品牌的领域倾斜。如今,奔腾要想回归到十几年前的水平,实则是要重新构建起消费者对奔腾从产品到品牌的认知。

      柳长庆认为:“首先,造车要先明确产品卖给谁?如果不站在用户角度、需求,深刻洞察研究用户使用场景,不能说清楚产品卖给谁,那这款车注定不会成功。从去年开始,我们高度关注‘以用户为中心’的造车思维。”

      “为了更好地贴近市场,我们做了一系列调整,其中包括成立商品策划部门,以研究不同年龄段、不同阶层、不同区域用户的差异化需求。”柳长庆介绍,“汽车消费向年轻化靠拢,商品策划部人才构成趋于年轻化,由涉及研发、销售、质保等多维度人才构成。设置用户体验科,研究用户上下班、郊游、探亲等领域的用车场景,建立场景库以模拟、解决用户痛点。”

      眼下,SUV市场哑火似乎是在发出警示,单一细分市场已不能撑起国内车市的繁荣。此前过度依赖SUV自主品牌难以招架车市下滑与外资品牌的双重打击。一汽奔腾,需要打开一扇“窗”。

      2018年10月,新奔腾发布全新的品牌发展战略,并正式启用全新设计的奔腾新LOGO“世界之窗”,奔腾T77也随即亮相。那次战略发布会,被看作一汽奔腾发展历程中的里程碑事件。“3-5年跻身自主品牌第一阵营”的目标,伴随产品技术、品牌影响力、营销渠道等多个维度的变革,正逐渐成为现实。

      “目前我们的核心工作是把产品做好。企业靠产品说话,无论消费升级还是市场寒冬,产品力才是根本。”柳长庆如是说。如果说当年一汽奔腾的崛起是依靠借鉴吸收国外优秀技术的话,那新奔腾则代表着这一民族品牌过去几年间技术、研发的沉淀。

      2018年10月,一汽奔腾230TID发动机荣获“中国心”2018年度十佳发动机;奔腾T77车型荣获“中国心”2018年度十佳发动机推荐车型。该评选与美国“沃德十佳发动机”以及欧洲“世界年度发动机”并列为世界三大发动机评选。据了解,该款发动机实验研发耗时近5年。从图纸到样本到产品,从零部件到细节设计,在1800多个日夜里一汽奔腾为核心技术正向研发打下基础。

      另外,在智能网联方面,如果说奔腾X40代表着奔腾进入智能互联1.0时代,那么从奔腾T77开始,智能互联能力已直接进入4.0阶段。奔腾T77搭载3D全息影像+AI技术,实现除手机以外语音助手与几百种智能电器互联互控。而刚下线的T99则搭载了智慧程度更高的D-life?5.0智控系统。这些也被看作企业以市场需求为导向适时调整产品研发结构的具体表现。

      “好技术、好产品需要支撑,所以接下来还要把品牌做好。我们今年的战略任务之一就是品牌向上。要提升大家对新奔腾品牌的认知度、熟悉度、好感度。”在柳长庆看来,提升产品在消费市场的品牌认可度是自主品牌的集体任务。

      从T77到T99的布局,从鹰头标到“世界之窗”全新LOGO的转变……这些都只是全新奔腾品牌时代的开端。眼下,在竞争充分的汽车消费市场,新奔腾要重塑在消费者心目中高端品牌的形象,还需要从更深层的用户体验入手。

      “百店启航,千网焕新”在2019年7月开启,全国经销店将以全新的统一形象焕新升级。“经销商是厂家与终端用户间最重要的桥梁。过去的店面形象与新奔腾品牌的‘调性’和未来发展的愿景存在较大差距,所以我们在和经销商一道推进网络焕新。”柳长庆介绍,“我们从材料、颜色、展车布置、配套设施等多个方面进行了升级。设置了智能化体验区,配备茶歇服务的休息区以及透明化的汽车维修区,目的是让消费者有更好的看车、购车、用车体验。”

      “同时,一定要把品质做好。我们经常讲,产品是企业的生命,而质量是产品的生命。”柳长庆认为,保障产品品质只是基础,质保还应该向研发和销售两端延伸。

      为此,一汽奔腾在销售服务环节建立了“311机制”。柳长庆介绍:“接到用户反馈信息3分钟内,必须要作出反应;一小时内,找到对接人,拿出解决方案;遇到重大问题,公司在一天内要做好处理。对于当今的汽车用户来说,企业以什么样的速度、态度、专业性来解决问题,是非常重要的。”

      眼下的汽车市场竞争,是品牌力、产品力、服务力等软实力的竞争。从新奔腾品牌的品牌战略与布局来看,正朝着为消费者着想、解消费者之忧、升级服务品质等方向努力。应该说,这也是当下每个汽车品牌求生、发展的唯一方向。

      变革:催生“不一样的奔腾”

      “没有不好卖的市场,只有卖不好的产品。”这是柳长庆对当前汽车消费环境的态度。

      一汽奔腾的销量成绩,印证了柳长庆的观点。今年1-8月,一汽奔腾逆势增长20%;6月销量同比增长167%;7月销量同比增长109.5%;8月销量同比增长96%。其中,作为一汽奔腾战略转型起点的T77,成为整体销量的重要贡献车型。反观今年8月国内乘用车市场,销量同比下滑7.7%。

      当记者问及如何看待新奔腾取得的成绩时,柳长庆答道:“现在还谈不上成绩,我们没有特别自豪,因为我们基数还相对较小。只能说我们现在向大家呈现出了一个不一样的奔腾,一种积极进取的姿态。”

      面对眼下的市场竞争格局,新奔腾表现得更加冷静、客观、开放,更具危机意识。这是市场化经营该有的态度,也正是一汽大刀阔斧改革所要达到的目的。

      自2017年徐留平接任一汽集团董事长后,一汽改革大幕揭开。同年9月18日,一汽集团召开“集团公司深化改革工作动员会”,宣布将对组织结构和人事进行重大变革,全员先行下岗,领导们离开自己的职位,一汽人称之为“起立”。

      柳长庆表示:“那段时间给我的印象特别深,当时对整个企业和全体员工都有极大的触动,大家突然意识到,如果做不好就真的没有工作岗位了。但好在,大家对改革都是有共识的,竞争对手都在加速奔跑,如果还像过去一样四平八稳,不努力,不创新,不奔跑,一汽奔腾将把自己置于危险的境地。”

      当时,一汽集团的改革相当于打破了以往进一汽就等于进“保险箱”的观念,也为一汽奔腾后续更为深刻的改革做了准备。

      “经过第一轮改革的洗礼,大家对改革有了更深的认知和充分的心理准备。在一汽奔腾新一轮的改革中目标更为清晰,员工自行选择是否承接非常明确的工作目标任务,薪酬按照工作完成程度决定。”自此,一些新变化在一汽奔腾悄然发生,柳长庆举例说:“人力资源部统计了今年的工作时间,发现我们全体干部在上半年的加班时间换算成工作日是45天,也就是说我们用6个月的时间干了8个多月的活儿,而我从来没有强制要求过大家加班。应该说,这就是行业竞争和产业变革的结果,大家都知道想赢就必须奔跑。”

      所谓变革其实是新旧观念、事物交替的过程,最终的目标是通过创新顺应时代发展的浪潮。这也是柳长庆对员工工作的要求:“我和团队说,我们要打造不一样的新奔腾,不一样要体现在和自己的昨天不一样,与别人不一样。企业品牌价值和个人价值最好的体现在于不可替代性。这也是我们在去年发布了新奔腾品牌战略后,媒体和用户感受到奔腾品牌越来越年轻、越来越有活力的深层次原因。”

      创新,衍生到造车则是汽车业态的时代变革。在这一过程中,“创新”犹如一剂良药被各大车企频频提及。诚然,创新意味着新生、进步,但在创新成功之前往往伴随着挫折、失败,甚至有时创新就是一个试错的过程。这也是过去许多自主品牌存在的痛点,创新不能凭空而来,需要有坚实的经济基础为生产研发体系做后盾。换言之,创新对汽车生产企业来说需要顶层设计。

      对一汽奔腾来说亦是如此。柳长庆说:“我们每年的研发资金都是10亿元级别以上。一方面,我们企业目前运行良好,有一定的自我支撑能力,我们自己在努力打造核心竞争力。另一方面,在研发上我们可以共享一汽集团的研发体系和研发平台。同时,我们一汽集团董事长在今年一汽集团半年工作会上宣布启动龙腾计划,以支持自主品牌的发展。当时明确表示,集团每年将向一汽奔腾投入8亿元资金支持,其中有3亿将用于支持产品研发与品牌推广。我认为,这对奔腾的发展是重大利好。”

      未来:冲击自主品牌第一阵营

      回归到市场,当记者问及眼下一汽奔腾最主要的竞争对手时,柳长庆表示:“我们尊重每一位竞争对手,我们的目标是到2025年,进入自主品牌第一阵营。在自主品牌领域,希望新奔腾能有更好的市场表现并赢得更多人的认可和尊重,这是我们努力的目标和方向。”

      然而,眼下车市遇冷,自主品牌生存状况并不乐观。数据显示,今年1-8月,国内车市销售量整体同比下跌12%,而自主品牌1-8月共销售517.8万辆,同比下降19.5%,下滑幅度超过整体市场水平,且市场份额下滑至38.9%,比上年同期的市场份额下降3.4%。

      面对低迷的车市环境,自主品牌市场份额持续走低的现状,以及合资品牌不断下压的竞争格局,一汽奔腾该如何应对?

      柳长庆认为:“虽然现在市场负增长,但中国依然是全球第一大市场。眼下的市场状况是,消费需求少了一些,用户购车的眼光更挑剔了一些。所以,企业必须更深刻地洞察行业发展趋势,更准确地把握用户真实需求,提高产品研发、投放的精准度。另外,从汽车行业未来的发展来看,‘新四化’发展趋势,给传统汽车制造业带来冲击的同时,也创造了机会。”

      在新能源方面,一汽奔腾计划在未来3年推出9款新车,其中有多款为新能源汽车。一汽奔腾将推出全新的纯电动平台FME,可实现A0、A、B级电动车型扩展。据了解,基于FME平台的纯电动车型,续驶里程可达500公里以上。

      智能网联化方面,2018年10月一汽奔腾在全新品牌战略中,将“物联汽车创领者”作为新奔腾品牌的定位追求,实现了品牌形象的“焕新”;2019年4月,奔腾启动“天马星途”智能网联战略,确定了奔腾发展物联网汽车的路线图。

      在移动出行领域,一汽奔腾也在抓紧网约车、出租车领域布局,通过多家出行平台的信息采集,了解司机、乘客的切身需求,为出行服务行业提供定制化产品服务。

      “新四化”正在重新定义汽车产业,要求车企全面布局、开放共赢、合纵连横,以有效提高自主品牌市场份额,形成可持续发展。

      针对近期的销量目标,柳长庆表示,“明年,最迟后年我们要跨过年销30万这道坎,这是汽车品牌形成经济规模的一个重要台阶。此后才有可能朝着50万、100万,甚至更高的目标前进。”根据奔腾品牌制定的中长期销售目标,计划2023年实现产销100万辆,冲击自主品牌第一阵营。

      “我们希望一汽奔腾能够成为中国民族汽车工业中一个优秀代表。作为中国自主品牌的一分子,长远来看,我更希望自主品牌能走向世界,成为世界的主流。但在实现目标前,还是应该踏实走好每一步。”这是柳长庆对一汽奔腾以及中国汽车品牌的愿景。

      虽然,目前一汽奔腾市场规模还相对有限。但值得注意的是一汽奔腾乃至一汽集团最近两年来的新变化、新气象。作为国民经济的重要支柱,汽车行业的国企改革工作已达到前所未有的高度和深度。从一汽集团组织架构到人事的全面调整,从一汽奔腾新品牌战略的发布,从集团总部在资源、资金方面的顶层设计思路等一系列变革发展来看,应该说,跟随一汽集团改革的步伐,一汽奔腾已然站在汽车行业国企改革的前沿。

      汽车产业是国家的主要支柱产业,自主品牌的创新与变革所能带来的自主知识产权、品牌知名度的提升,对建立创新型国家,提升中国汽车产业的国际声望有重大意义。同时,打造“汽车强国”并非只关乎国家形象。试想,倘若更多自主品牌汽车能阔步走出国门进入国际市场,那么即便是面对国内的市场寒冬,是否会表现得更加从容?作为曾经靠实力打破合资“封锁”的自主品牌,我们希望看到,在眼下的车市寒冬里,新奔腾能再为自主品牌推开一扇“窗”。

      文/张宇豪

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