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「汽车人」新红旗,体验创新 旗见锋芒

发布时间:2019年10月31日 来源:汽车人杂志 [ ] 打印 视力


  “努力到不能再努力,创新到不能再创新。”徐留平董事长的这句话,成为了一汽红旗人过去一年来最真实的工作写照。如果没有努力,创新只是空想。而缺少了创新,努力只会事倍功半。当努力与创新结合,就形成了新红旗发展前行的方法论,造就了新红旗人二次创业的精神动能。

  文/《汽车人》卢山

  一场秋雨一场寒,十月深秋的长春已经有了几分寒意。但是在位于净月高新区的长春通立红旗4S店内,却热气蒸腾,人头攒动。一场持续了近半年的全国大赛正临近高潮,即将分出最后的胜负。历经层层筛选的82位参赛选手,努力发挥出自己的最佳水平,竞逐“红旗首届龙腾之星技能大赛总决赛”的18个获奖名次。

  10月24日,一汽红旗首届龙腾之星技能大赛总决赛在长春举行。这是继红旗新品牌战略发布之后,在营销服务上的又一项重大举措,也是红旗全面提升体系能力、强化市场竞争力、深度市场化的一个标志。

  “HS5月销已经突破6000辆,现在提车的订单就有13000个。同时,H5销量和市占率都在稳步提升,销量从3100辆攀升到现在的4000辆,市场占有率从最开始的1.2%上升到1.8%,再到现在的2.9%,打破了自主品牌不能多款车型同时热销的魔咒。”

  一汽红旗汽车销售有限公司常务副总经理陈旭在接受《汽车人》独家专访时表示,随着年初红旗“双车战略”的制定,和“六位一体”全方位体验式营销模式的展开,红旗已经开启了持续增长的高速通道,进入了品牌向上、销量向上、营销向上的发展新阶段。

  对于红旗品牌,中国消费者不仅有着不同于一般豪华品牌的历史认知,更有超越一般豪华品牌的“国车”预期。如何满足甚至是超越这些对红旗既熟悉又陌生的用户需求,无疑对红旗的整体销售服务水平提出了极高的要求。

  正如中国一汽董事长徐留平所说,只有用加倍的努力和加倍的投入,才能实现厚积薄发的重新崛起。而对于新红旗来说,聚焦产品与服务、聚焦消费需求和用户体验,就是过冬最好的“棉被”。

  一切围着用户转

  相比新车发布的高调亮相,这场“内功”比拼的竞赛显得颇为低调,不仅没有邀请太多媒体观赛,连比赛地点也选在了红旗自己的培训中心内。

  事实上,这次大赛完全有资格更高调一些的。因为在寒意转浓的2019年中国车市上,红旗品牌是为数不多的暖色调之一,更是自主豪华中惟一一个超高速增长的品牌。

  8月破万的消息言犹在耳,9月红旗就再创新高。截至10月21日,红旗销量已经突破7万辆,全年10万辆的目标已经指日可待。

  陈旭认为,随着消费人群的年轻化,传统的单纯依靠传递信息建立品牌、巩固品牌地位的时代已经结束。特别是对于豪华品牌而言,“土豪”式的营销已经过时。如何通过融入场景的方式,与消费者建立联系,并不断输出价值、传递情感的“共鸣”式营销将成为品牌核心和营销的重点。

  为此,在2019年初红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验,文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式,集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。

  “说白了,就是一切围着用户转!”

  如果说,产品技术是满足用户的“物质需求”,营销服务则更侧重于用户的“心理需求”。面对极为严峻的大盘形势和豪华车激烈的竞争环境,打造满足甚至是超越“国车”期待的产品和服务,是红旗复兴取得决定性胜利的关键。

  在与用户关联最为密切的销售和服务上,红旗提出了标准化、细致化、数据化的要求,“直达客户、快速响应、极致创新、极致服务、感动客户”成为红旗的20字服务方针。

  从走进独具红旗文化底蕴的体验中心的那一刻开始,红旗的高标准服务流程就已经开始。从迎宾接待、品牌展示到需求分析、体验感知,红旗定义了多达21个“感动用户”的触点。在这些触点上,细致入微且极速响应的服务流程,让消费者切身感受到了红旗品质的与众不同。

  除此之外,红旗致力打造的“心服务”品牌,涵盖了用户从看车、购车、用车到换车全轨迹,为用户提供全价值链、全生命周期的极致服务体验成为红旗的追求。

  “客户需求升级,服务永无止境。”陈旭对服务品质的严格要求反映在了具体成绩上。2019年,红旗品牌的销售满意度得分905分,相比2018年提高了42分。2020年,红旗将正式进入J.D Power的评价体系,与全球的豪华品牌同台较量。

  严苛大赛 硬核实力

  “一切围着用户转!”不仅需要有热忱的态度,更需要有专业的技能;不仅需要有流程,更需要有水平。如何用专业说话,兑现对用户的承诺,对于“新人、新店、新车”的新红旗来说,是一个不小的挑战。

  也正是基于这样的洞察,“龙腾之星技能大赛”应运而生。据悉,此次大赛自6月海选开始,有多达2000余人参与到活动中。历经小组赛、区域赛到总决赛,选手从300余位、200余位,到最终82位顶级精英选手入选总决赛。

  进入决赛的选手,不仅是销售服务上的一流高手,背后更有着许多尽心竭力服务用户的动人故事。他们之中,既有在冬日夜晚接到用户车辆救援电话,不顾严寒迅速赶往事发现场及时解决问题,让用户感动万分的“及时天使”;也有通过用户停车位附近的配电室,发现电磁干扰影响车辆胎压传感器内电池异常消耗,一举解决困扰用户半年之久的问题的“技术大咖”;更有每服务一次用户,就认真思考总结,既不断提升自身服务素养,也为团队其他成员提供借鉴的“勤勉达人”。

  此次赛事的最大亮点,是严苛的赛制和选手们展现出来的专业水平。个人赛阶段,按照岗位不同划分为销售顾问、服务顾问和技术岗位。其中,为了对销售顾问的专业能力、沟通能力、应变能力等多种素养进行综合考核,大赛设置了4轮激烈的辩论赛和多达6轮高度还原的情景演练,惟有表现优异者方能获胜。

  服务上的比拼同样激烈,均需通过4轮角逐方能决出优胜者。其中,服务顾问围绕“客户体验”,根据指定命题进行流程演练;技术岗位则根据指定命题,直接对一辆红旗HS5车型进行现场“诊断”,上演“实战大秀”。

  从早晨8点到傍晚6点,整整一天的激烈比赛终于落下帷幕,18名获奖选手与团队也脱颖而出。对于这场比赛,选手们的感受最深。因为他们不仅是红旗的服务者,更是红旗的拥护者,红旗品牌的捍卫者。正是通过这些战斗在一线,内心真正对红旗充满热爱的选手,才让消费者走近红旗,感受到新红旗的魅力与精神。

  正如本次大赛技术冠军获得者陈尔东所说:“我们要用自己的行动,捍卫红旗品牌的荣耀!”

  从一个图腾一个符号,变成一个与时俱进,与时代用户同频共振的品牌;从一辆国车,变成一个贴合精神需求、符合价值观、适应生活方式的伙伴,新红旗的改变不仅仅是外观、技术、性能的改变,更是形象、姿态、语境的改变。

  从0起步,到163家体验中心实现全国覆盖;从联合四大平台出击电商,到自建“红旗智联”APP平台,实现用户数突破50万;从牵手故宫打造国之重器,到赞助《梁祝》国粹经典;从跨界合作李宁掀起国潮风浪,到上线“抖音达人”计划打造千人红旗网红……

  过去一年里,新红旗主导了一幕幕跨界出击、纵横联合的营销大戏,成为在市场下行,营销也跟着黯然失色的中国汽车市中少有的一抹靓丽。而更重要的是,通过这些合作,红旗让更多年轻多元的元素相互渗透融合,与自身产生丰富的“化学变化”,为新红旗品牌赋予了浓烈的时代色彩,也为品牌增加了更加犀利的立体与纵深感。

  “努力到不能再努力,创新到不能再创新。”徐留平董事长的这句话,成为了一汽红旗人过去一年来最真实的工作写照。如果没有努力,创新只是空想。而缺少了创新,努力只会事倍功半。当努力与创新结合,就形成了新红旗发展前行的方法论,造就了新红旗人二次创业的精神动能。