新奔腾的深度思考 下一步车企制胜之道在哪里?
  • 发布时间:2019年11月07日
  • 来源:网上车市
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  •   11月1日,新奔腾“大五座智慧旗舰SUV”-T99正式推向市场,独特的上市发布会让人不由想起8月份奔腾T33上市时的情景,潮流、娱乐、活力......等元素再次上演。值得一提的是,杜江、宋轶、毛不易等一众演员、歌手也莅临现场为其站台。不一样的表达方式,亦或互动方式,体现的是新奔腾对于营销方式的全新理解。

      一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇表示:“奔腾在积极地寻找用户群体喜欢的联系方式,把品牌的相关信息,产品亮点能够信息对称地告知消费者。”他认为:下一阶段,在使用场景下,功能定义的便利性会是下一步车企制胜的一个维度。让用户上车就能感觉到这款车是最懂他的、最有温度的。

      中国汽车市场经历了30年左右的高速发展,期间也掀起了众多“风口”,让诞生不久的很多中国品牌取得了长足发展,热度依旧在持续的SUV品类就是最典型的例子。但事物的发展总会遵循一些客观规律,起起伏伏在所难免,高光的时候有,灰暗的时候也有。从去年开始延续至今的下行态势就是中国车市正在面临的灰暗阶段,促使厂商们不断探索,为突出重围寻找出路。

      1、破而后立

      成立已经有13年的奔腾品牌,曾经也经历过辉煌,但也在低谷停留过一段时间。在2017年徐留平董事长“掌舵”一汽以后,便进行了大刀阔斧、暴风骤雨式的变革,奔腾建立了全新的组织架构,诞生了一汽自主事业发展的全新平台。

      去年10月,新奔腾品牌正式亮相,“世界之窗”新LOGO、全新设计的车型,让外界看到了奔腾破而后立的改变,全新的产品定位赋予了奔腾更为年轻、时尚,充满活力的品牌形象。在这种不断变革的精神下,奔腾的产品与营销模式也在不断进行创新,积极探索下一步该走向哪里?

      经历了一年多的发展,新奔腾用实际成绩证明了其战略方向的正确性。不过新奔腾并没有因为一时的成绩而模糊了与其他车企的差距。一汽轿车销售有限公司总经理孟祥会表示:“新奔腾的市场规模在不断增长,但客观的看,我们和自主体系行业前五的吉利、长安、长城、上汽、广汽等存在很大差距。新奔腾坚定了自己的发展方向与发展路径,争取未来五年左右能让奔腾品牌重回自主第一阵营。”

      杨大勇说:“我们没有任何一刻不在积极思考奔腾下一步应该怎么办?但主要有两点,首先 ‘内容是王道’,肯定要更极致地研究如何能够打造解决用户需求痛点的产品;第二是‘酒香还得巷子浅’,在产品足够满足消费者需求的前提下,通过各种渠道让消费者更好地感知到产品的信息。”

      2、产品为先

      产品方面,从T77、T33,再到T99,新奔腾的设计、技术水平以及用户体验一次次刷新人们对奔腾品牌的认识。以刚上市的T99为例,我们可以看到新奔腾最核心的产品实力。毕竟T99是一款定位于旗舰SUV的产品,承担着奔腾品牌向上发展的重要使命。总体来说,T99拥有以下四大核心优势:

      首先是高颜值,这一层面其实不用多说,在T77、T33上已经有所体现,T99只是在此基础上做了进一步升级,来满足其产品定位的需要,以及消费者日益升级的审美需求;第二是豪华内饰,不管是从舒适度、质感,还是从环保层面的表现都是让人惊艳的。

      第三是高智能,从新奔腾发布以来,智能这一词汇就一直伴随左右,从3D全息影像、物联网技术、L2+自动驾驶等,这些都已成为新奔腾车型的标配,可以说是品牌内在基因;最后是强动力,T99所搭载的是一汽全新研发的2.0T发动机的高功率版,目前在红旗HS5上有所使用,整体动力表现是处在同级中上水平。

      整体来说,新奔腾技术层面已经具备了强悍的竞争力。在与马自达合作的20多年中,以及自身13年的发展中,新奔腾已经拥有了深厚的技术积淀。在10月17日的奔腾品牌之夜上,新奔腾发布了FMA、FME两大造车平台, 前者面向未来的传统燃油车平台,后者面向全新的纯电动车平台。

      基于模块化设计,两大平台可衍生出轴距在2575-2800mm的多种车型,产品可扩展至Sedan、Cross、SUV和MPV等型式,涵盖A0、A、B等多个级别。在此基础上,新奔腾将产品划分为“B、E、S、T”四大产品系列,彻底改变奔腾之前新产品不足、产品更新慢的老奔腾印象。

      3、想用户所想

      产品就像箭一样,要的就是直击用户内心,但有箭就得有弓,两者相互依赖,共同存在。新奔腾的这把弓就是全新的营销模式,就像文中开头说介绍的那样,用用户喜欢的方式的去沟通,去交流。

      杨大勇认为:新奔腾的用户群大部分是泛90后,他们有着独特的消费习惯与表达方式。不过作为品牌方,奔腾与消费者之间还有信息不对称的过程。所以奔腾要做的是深入到泛90后圈层,用他们喜欢的表达方式与其交流,用他们喜欢的内容去沟通,把品牌、产品的一些特点能够告知消费者,让其在选择想要的商品时能做到信息更对称。

      不得不说,新奔腾对于用户有了更加深入的理解,真正地做到了把用户放在首位。最直接的体现就是新奔腾所成立的两大机构:用户委员会与商品策划部。

      一年多以来,新奔腾除了与此次与网易娱乐合作之外,还与小米、华为、造车新势力等进行了很多开放性合作,目的就是真正做到以用户为中心。奔腾内部所成立的“用户委员会”,其作用是鉴定一些不是围绕用户的合作营销行为以及产品行为,避免这种“自嗨”。一旦发现某些东西不是围绕用户所做的,就要马上进入到流程,进行相应的变革。

      今年2月成立了专门的“商品策划部”,其初衷就是更多的了解用户当前的需求以及未来几年的需求,然后将其反馈到工程师处,进行下一步规划。“商品策划部”由一汽轿车股份有限公司副总经理杨大勇分管,其分量与一汽轿车销售公司处于同一层级。

      据杨大勇介绍:“商品策划部在对用户进行调研时,会对用户的需求进行深入了解,有时甚至会陪用户7-14天,除了睡觉不跟着他,一直跟着他,细细观察他在各个使用场景中,比如上班、接孩子、去父母家、买菜停车等各种需求。”

      当然,新奔腾也通过一些其他的形式来实现与消费者的信息对称。例如今年国家鼓励汽车下乡,但对于农村用户来讲,信息与一、二线城市的用户是不对称的,为了解决这一问题,奔腾与中国邮政进行了合作,毕竟中国邮政的网点可以覆盖到每个区域的用户,通过这种形式给农村的用户朋友提供更对称的产品信息,以便其做出更好的选择。

      写在最后:产品与营销的关系,更像是“利箭”与“强弓”的配合。从今年前10月市场销量来看,新奔腾“弓”与“箭”的磨合已经取得了初步成效。接下来要做的就是让“箭”更锋利,让“弓”更有力,与吉利、长城、上汽等不断缩小差距,回归自主品牌第一阵营指日可待。(作者:杨益春)

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