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【汽车人】陈旭:“破万”背后的新红旗之道

发布时间:2019年11月14日 来源:汽车人传媒 [ ] 打印 视力


  “红旗对于每一个营销人、每一个汽车人来说都是一个梦想,但梦想不一定每个人都有机会去实现。我从去年5月加入红旗营销战队,看着这个团队这个品牌从零起步,就像抚育襁褓里的婴儿,心里既忐忑、担心,又充满希望。”创业者,陈旭!

  文/《汽车人》卢山(微信公众号:汽车人传媒)

  从百万体系的长安福特到江山待兴的一汽红旗,陈旭北上长春“二次创业”。让他放弃优渥待遇,选择挑战与未知的初衷,是这位汽车营销“能匠”对中国汽车不可割舍的热爱,更是对一汽红旗未来发展的巨大信心。

  但是对于红旗品牌来说,仅有信心和热爱远远不够。在复兴的关键时间节点上,陈旭将面对营销体系重建、经销商信心树立、品牌与消费者重新链接、产品矩阵打造,以及中国车市骤然转冷等一系列严峻挑战。

一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭

  从2018年5月到2019年10月,面对压力与质疑,陈旭和他的团队用短短17个月的时间,交出了一份含金量十足的成绩单。截至本文刊发,红旗销量已正式突破八万辆,再次刷新历史记录!

  “月销连续过万,即将冲击十万辆大关”的光鲜成绩背后,是红旗营销人不断向上的奋斗创新,是从零出发的亲力亲为,更是放弃小我的勇气决心。

  对于已经有一甲子历史的红旗品牌来说,重生需要破立之术,更需要锐见之法。而在术与法之上的,是红旗人的使命之道。红旗人的责任与担当、魄力与锐见,就是新红旗之道。

  深秋的10月,《汽车人》独家专访一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭,解读“万辆”背后的新红旗之道。

  攻守换防,红旗逆袭

  一场秋雨一场寒。几场秋雨过后,深秋的北京已经多了一丝冬天的寒意,而900公里以外的长春已经开始供暖了。在位于长春净月开发新区的红旗体验中心内,《汽车人》见到了久违的陈旭。 

《汽车人》独家专访一汽红旗销售公司常务副总经理陈旭

  合资品牌营销出身的陈旭依然保持着干练挺拔的职业形象。白色衬衫与灰色西装的搭配,更映衬出胸前那枚红旗徽章特殊的耀目光彩。满头浓黑的短发与满面春风的笑容,让人难以想像眼前的他刚刚度过自己48周岁的生日,反而是被他身上那股激昂的斗志和激情所感染。

  10月31日,陈旭在他的朋友圈里发出了一张红色海报——红旗10月销量再破记录,单月销售11880辆,自8月红旗首次单月销量过万之后,这已经是连续第三个月的“破万”红色捷报。截至目前,红旗销量已经突破了8万辆,全年突破10万辆大关的目标已经近在眼前。

  而众所周知的大背景则是,2019年大势的冷峻现状比深秋的长春更冷。继2018年首次出现个位数下滑后,中国车市2019年的下滑速度进一步加快。数据显示,2019年1-9月,全国乘用车共销售1524.9万辆,同比下降11.7%,虽然10月数据尚未出炉,但形势依然并不乐观。

  正因如此,在满目萧瑟之中,红旗的这一抹红色显得格外显眼。

  作为汽车营销领域少有的操盘过百万量级品牌的“营销能匠”,陈旭和他的战队是如何让红旗实现逆势超高速增长,甚至在市场中形成“红旗现象”的,《汽车人》此行的主要目的,就是希望从陈旭的视角找到问题的答案。

  仅仅在一年半以前,还没有人会把红旗、破万、破10万辆大关这些关键词联系在一起。2018年1月8日,徐留平在人民大会堂,在数百与会一汽人和媒体的面前,庄严许下“中国第一、世界著名”的新红旗的品牌承诺。

  然而彼时,一汽正面临内忧外患的发展困境。自主艰难特别是红旗低迷,已经是无法掩饰的事实。拥有61年光辉历史的红旗品牌,承受着“国车”不能承受之重,却在市场上始终找不到自己的位置与路径。

  在这样的局面下,外界对于这位新到任不久的董事长,为红旗定下“2020年销量10万辆级,2025年30万辆级,2035年50万辆级”如此高调的销售目标,更加将信将疑。

  如何重回主流豪华品牌阵营、实现销量跨越式增长、让红旗在新时代重新飘扬?面对这些巨大且历史性的难题,除了表情笃定的徐留平,没有人知道答案在哪里。五个月后,红旗营销率先迎来破局。陈旭只身前往长春,出任红旗销售公司常务副总,全面主抓红旗的销售工作。

  对于知道陈旭过往经历的人来说,陈旭的北上之举有些令人费解。毕竟,从百万量级的高峰来到几乎寸草不生的谷底,不是所有人都愿意冒这个险。但对于真正了解陈旭的人来说,则清楚他的选择看似偶然,实则却是一种必然。

  “也是经过了非常慎重的考虑,最后觉得自己还是要选择热爱的事业和钟情的品牌。大概是5月中旬,我加入到了红旗的这个战队。”言语间,陈旭把戴在胸前的红旗徽章小心扶正,动作就像他谈起红旗时一样流畅自然。

  谈到这一次北上,陈旭用了“热爱”和“钟情”这两个词。在陈旭的眼里,红旗不仅仅是一个中国汽车品牌,更是每个中国汽车人的抱负和梦想。选择红旗,不仅仅是一次他个人事业上的赛道调整,更是一位汽车人忠于自我理想的人生抉择。

  而对于红旗来说,陈旭的到来则犹如一剂强心针。他的经验和气势,他的思路和节奏,不仅把红旗产品力的效果全面释放出来,更把整个红旗营销团队的信心提振了起来。“不缺经验,就缺成功经验”的红旗营销团队,等来了一位能够带领他们看到成功,并走近成功的老师。

  2018年,红旗以全年销售3.3万辆、同比增长624%的惊人成绩超额完成当年目标。2019年,红旗一骑绝尘之势不减,月销连续破万,即将迈入10万辆的历史性大关。

  在红旗61年的发展历程中,2019年注定将成为一个不可或缺的时间节点。“破万”对于红旗来说,不仅是销量迈上新台阶的起始,也是红旗体系能力进入10万辆规模的标志,更是红旗从符号化的品牌走向真正市场化的开端。

  从这一时点开始,红旗攻守的姿态开始换防。

  破立之间,重构体系

  以道御法,以法御术。道法术出自老子《道德经》,道是上乘、法是中乘、术是下乘。对于红旗而言,一切从零出发需要把这三者结合,融会贯通,才能实现品牌与市场的历史性变革。而这个挑战,自然落在了陈旭的肩膀上。

  “徐留平董事长在831战略中提出再造一个一汽的战略目标。就是在未来8年,企业收入、利润、员工收入三大核心指标要再翻一翻。而红旗品牌承担的角色,就是要稳中求进,翻倍增长。”

  今天看来,红旗的表现已经无法用“翻倍增长”来形容。但在一年半之前,这一切却仍像是一道无解之题。陈旭的出现,正是为破题而来。但他首先要面对的,是经验匮乏的红旗营销体系。

  从历史来看,过去红旗品牌一直与奔腾品牌同属一汽轿车系统,几乎没有独立的研发和销售渠道。直到徐留平上任红旗才独立发展,并成立了自己的销售公司。彼时的红旗营销,是由一汽奔腾、一汽马自达等各个品牌组合而成的一支仅有百人的团队。和红旗自身营销团队相对应的,红旗整个终端渠道,除了十几家展厅性质的“红馆”,传统意义上的销售网络几乎为零。

  加倍成长需要加倍的辛苦和努力。而过去的红旗一没新产品、二没销售网络,客户服务和对话渠道成为空中楼阁。没有方向,努力根本无从谈起。对陈旭来说,再造新红旗,意味着要再造红旗网络。

  客观来说,红旗发力的时间点绝非最佳。从2018年开始的市场寒流,导致不少品牌渠道规模和盈利大幅收缩;而红旗的发展前景仍未可知,如何打动投资人投入巨资加盟建店,需要的不仅是商务政策,还有将心比心的交流。

  “如果说我和别人有一些小小的不同,那可能就是我确实能够理解经销商的感受,我也能够完全听得懂他们的诉求和他们的意见,我和我的团队还能够快速地做出正确的回馈和反应。”

  随着过去一年红旗在新产品上的不断发力,整个销售渠道也在陈旭团队的耕耘之下开始盘活。目前,红旗的营销团队已经从百人军团增加到240多人,红旗在全国已经开业的体验中心也已经达到了170家。

  和过去建在寸土寸金的金宝街上的红馆不同,今天的红旗体验中心无论从形态上还是功能上,都已经与真正的豪华品牌接轨。而从无到有快速培养起来的红旗网络,不仅创造了中国汽车行业罕见的红旗速度,更为后来销量几何级增长打下了关键性的基础。

  “我在开经销商大会的时候说,我和我们的团队就是你们的服务员。你们有任何问题,有任何诉求,都随时可以找我,找我们的营销团队,我们一定会做好你们的服务和支持工作!”

  随着渠道网络共同建立起来的,还有陈旭带来的高效务实的工作风格。高效的反馈决策机制,让营销部门的问题不过夜,跨部门的问题短平快地得到解决。这在过去,是不可想像的。

  “有个投资人跟我说,没想到红旗现在是这样办事的!红旗和经销商的这种平等对话,务实、高效解决问题的方式和风格,让他们觉得耳目一新,而且感到非常有信心。”

  谈到营销网络,陈旭露出自信的笑容。25年的职业生涯,不仅让他可以准确地把握住销售的脉搏,更让他能够走近合作伙伴身边、读懂合作伙伴需求,获得他们发自内心的信任和对未来的信心。

  “服务行业没有节假日。春节、五一、十一就是我们的主战场。我们初步统计,今年十一就有15个车展!”

  今年的十一,陈旭和天津的经销商伙伴一起在车展上度过。像陈旭一样在各个市场和经销商伙伴一起战斗在一线的,还有红旗33人的区域管理团队。陈旭团队的这些辛苦没有白费,仅“十一”7天,红旗就收到5649个实实在在的终端订单,日均超过800辆。

  团队一心,其利断金

  成功从来没有什么唾手可得,更何况是在血战到底的汽车市场。或许外界只能看到红旗节节攀升的销售数字,却很难知晓每一张订单的获得,背后都是所有红旗营销人不眠、不休、不停、不断努力奋斗的结果。

  “一汽和长安,如果说相同之处,那就是两家同为央企的奋发向上、积极进取的精神。如果说不同,那红旗的挑战一定更大,一定需要付出更多的辛苦和努力。”

  说起过去一年多来无休的超负荷工作,陈旭的表情是如此的自然平常。正如他所说,红旗营销人的工作热情、激情,是从整个一汽集团传承下来的。而他,是一名红旗人,更是一名一汽人。

  “我们在9月初做了一次团队的拓展活动,活动最后是一个4米高的毕业墙,需要团队共同形成合力才能完成。底下需要有人做基座,其他队员要踩着他们的肩膀爬上去。这个项目预计需要一个半小时才能完成,我们团队能够参加这个活动的有140个人,最后只用了38分钟就全部通过!活动结束后,我看到在底下做基座的队员,肩膀上都是血印子。但是没有人退缩,大家都是抢着去做基座,这让我非常感动。”

  回忆起不久前的这次团建活动,陈旭的语调略显激动。因为他知道,要想把红旗营销做好,一支团结能战的队伍是多么至关重要;而对于一支新建立起来的队伍,想要拥有一股强大的向心凝聚力又是多么的难!

  “从最初的不到一百人,到今天的240人,最重要的引领我的感悟就是团结齐心,其利断金。”陈旭告诉《汽车人》,一个品牌成功,不是一个人的成绩、不是一个管理层的成绩,而是一个体系的工程打造。

  对于营销人来说,激情是基本素养,但是基础工作扎实和逻辑思维的严谨非常重要。只有基础工作扎实,才能够取得持续稳健的业绩体现。而一支高效运营、基本功扎实、信心满满、充满战斗力的营销团队,才能够与经销商体系形成合力,成为一支来之能战、战之能胜的红旗军团。

  “这个团队平均年龄30出头,85后、90后居多。他们有激情、肯吃苦、也有经历,但就是缺少成功的经验。我告诉他们,我不会一开始就给你们太多,而是带着你们逐步的成长和积累,给你们更多的成功的经验和信心。从我个人来讲,首先我是红旗团队的一员,我会在我的岗位上发挥自己最大的能动性,来带动整个团队去努力拼搏进取。”

  如今,陈旭的承诺正在一步步变为现实。看着每月不断增长的销售数据,整个团队的斗志也一点点被点燃。灯光深夜不息的红旗销售公司办公室,陪伴着红旗人度过一个个不眠之夜,也见证了红旗全新历程的发端。

  重接地气,国车回归

  “按照集团战略的方向和整个红旗体系形成U型向上的姿态,我们在年初的时候制定了挑战10万辆的目标。确实,大家都觉得极具挑战。这个时候需要有激情,但是光靠激情还远远不够。红旗在2018年的基础上突破向上,就需要包括研发、产品、质保、品牌等等整个大的营销团队形成合力。”

  对于2019年的市场打法,陈旭给出的关键词是“合力”。

  第一个“合力”,是产品搭配的合力。

  从H5和HS5形成的“双5”组合,到H7和HS7形成的“双7”组合,前者负责市场份额和销量的提升,而后者则主攻品牌的提振向上。在目前红旗“破万”的销量构成中,“双5”已经成为绝对主力,两款车型占总销量的80%以上。HS5作为红旗首款SUV,从5月1日预售开始,就保持着供不应求的状态。产品的持续热销,更加激发了整个营销团队的气势。

  “红旗HS5终端持续热销,一车难求;红旗H5销量、市占率稳步提升。红旗打破了自主品牌不能多款车型同时热销的魔咒。”

  陈旭认为,随着消费人群的年轻化,传统的单纯依靠传递信息建立品牌、巩固品牌地位的时代已经结束。特别是对于豪华品牌而言,“土豪”式的营销已经过时。如何通过融入场景的方式,与消费者建立联系,并不断输出价值、传递情感的“共鸣”式营销将成为品牌核心和营销的重点。

  为此,在2019年初红旗确立了由品牌体验、产品体验、销售体验、服务体验、生活体验,文化体验构成的“六位一体”体验式营销模式,集中围绕极致“用户体验”展开营销工作。

  “过去我们都觉得红旗这个品牌有点高高在上,所以我们就从传承感情交流的角度,为HS5在父亲节做了一波视频营销,让用户感觉到红旗品牌更加贴近家庭,更加贴近情感。同时我们运用现在比较时尚的抖音营销,制定了抖音达人计划,都获得了很高的关注度和非常好的传播效果。”

  第二个“合力”,是线上线下的合力。

  按照陈旭的要求,红旗体验中心“双周有主题,周周有活动”,通过邀请红旗车主和粉丝到体验中心体验红旗文化,同时举办特色交流活动的方式,逐渐形成了具有红旗特色的生活方式。

  “这也是我这些年来在汽车营销领域总结的一个经验。无论是大数据、数字化,或是其他各种渠道来源,所有的销售线索和客户感知、诉求,都不可能完全摆脱线下产品体验这个环节。所以线下体验、品鉴活动,还是我们汽车营销一个非常基础的工作。”

  陈旭告诉《汽车人》,今年1-9月,像这样的活动,红旗已经举办了超过2900场!

  如果说,产品技术是满足用户的“物质需求”,营销服务则更侧重于用户的“心理需求”。在与用户关联最为密切的销售和服务上,红旗提出了标准化、细致化、数据化的要求,“直达客户、快速响应、极致创新、极致服务、感动客户”成为红旗的20字服务方针。

  从走进独具红旗文化底蕴的体验中心的那一刻开始,红旗的高标准服务流程就已经开始。从迎宾接待、品牌展示到需求分析、体验感知,红旗定义了多达21个“感动用户”的触点。在这些触点上,细致入微且极速响应的服务流程,让消费者切身感受到了红旗品质的与众不同。

  第三个“合力”,则是营销与服务的合力。

  对于红旗品牌,中国消费者不仅有着不同于一般豪华品牌的历史认知,更有超越一般豪华品牌的“国车”预期。如何满足甚至是超越这些对红旗既熟悉又陌生的用户需求,无疑对红旗的整体销售服务水平提出了极高的要求。

  为了体现红旗的极致尊贵,红旗打造了“心服务”品牌,并提出了“三终身一免保”的极致服务政策。覆盖了了从看车、购车、用车到换车全轨迹,为用户提供全价值链、全生命周期的极致服务体验。

  与此同时,服务技能和品质的提升也被置于核心的位置。10月24日,一汽红旗首届龙腾之星 技能大赛总决赛在长春举行。这是继“心服务”之后红旗在营销服务上的又一项重大举措,也是红旗全面提升体系能力,强化红旗市场竞争力,迈向发展新阶段的一个标志。

  “我们通过这种以赛代训的形式来提高我们的销售和服务水平,其实也是更好地给用户提供更加专业全方位体验的基础。说白了,就是一切围着用户转!”陈旭说。

  压力挑战,如履薄冰

  “如履薄冰”。说到干红旗最深的感受,陈旭沉吟思量后,说出这四个字。

  “我是学汽车专业的,在汽车营销这个领域里摸爬滚打了25年。我喜欢这个行业,也热爱这个行业,所以我来到长春,融入红旗团队。这个机会让我感到既荣幸,同时也如履薄冰,因为责任和担当的压力太大太大了。”

  事实上,他的想法并不让《汽车人》感到意外。从长安福特到一汽红旗,从重庆空降长春,从合资品牌到自主国车,从百万体系到重新出发,陈旭在过去一年中面临的不仅是业务上的压力,还有来自内外部的质疑,更有面对家庭亲情的取舍。

  “那天(1.8新红旗战略发布会)我就在现场,那次发布会给了我很大的震撼。这个发布会既讲清了发展战略,同时也有销量产品的落地执行。从我一个营销人的角度来说,徐留平董事长的讲话有战略高度也有执行路径,让我看到了机会和希望。”

  2019年是陈旭的本命年,这是一个智慧、经验与体力、精力达成最完美平衡的人生阶段。也是在这个承上启下的人生节点上,陈旭为自己做出了或许是这一生中最重要的一次选择。

  是选择,就注定有取舍。

  “我的生活内容除了工作,就是尽可能抽点时间陪陪家人。有时候回家待不了两天就又走了,和儿子视频的时候他会说,爸爸我想你,你什么时候再回我家啊?”

  谈及家庭,陈旭眼圈泛红。在营销战场上,他是一位骁勇悍将。但是在家庭中,他也是一位丈夫,一位父亲。对事业的忘我与对家庭的愧疚,成为陈旭不得不去面对的两难选择。

  “其实在我这个年龄,做出这样的选择真的很慎重。最终让我做出决定的,是我觉得作为汽车人,应该为我们民族的汽车工业贡献一点自己的力量。加入红旗,将来跟我的后代们我也有些故事可以给他们讲。”

  时不我待,我是红旗人

  任何一个伟大的品牌都不是一蹴而就、遗世独立的。每一个伟大的品牌都是时代的同行者、见证者和记录者,而品牌的故事就是时代的故事。红旗从诞生之日起,就记录着共和国的故事,时代的故事。

  红旗,耳熟能详的国车品牌。从“乘‘东风’展‘红旗’,造出高级轿车去见毛主席”,到“中国第一、世界著名”的新高尚品牌,红旗已经走过61年的风雨历程。面对一个全新的时代,如何对年轻一代的消费人群讲述新的红旗故事,重任落在了新红旗人的肩上。

  “如果说当初让我去判断红旗能够达到怎样的高度,我是完全无法去预测的。我只有一个信念,撸起袖子加油干!”

  从一个图腾一个符号,变成一个与时俱进,与时代用户同频共振的品牌;从一辆国车,变成一个贴合精神需求、符合价值观、适应生活方式的伙伴,新红旗的改变不仅仅是外观、技术、性能的改变,更是形象、姿态、语境的改变。

  从零起步,到170家体验中心实现全国覆盖;从联合四大平台出击电商,到自建“红旗智联”APP平台,实现用户数突破50万;从牵手故宫打造国之重器;到赞助《梁祝》国粹经典;从跨界合作李宁掀起国潮风浪,到上线“抖音达人”计划打造千人红旗网红……

  过去一年里,新红旗主导了一幕幕跨界出击、纵横联合的营销大戏,成为在市场下行,营销也跟着黯然失色的中国汽车市中少有的一抹靓丽。而更重要的是,通过这些合作,红旗让更多年轻多元的元素相互渗透融合,与自身产生丰富的化学变化,为新红旗品牌赋予了浓烈的时代色彩,也为品牌增加了更加犀利的立体与纵深感。

  “努力到不能再努力,创新到不能再创新。”徐留平董事长的这句话,成为了一汽红旗人过去一年来最真实的工作写照。如果没有努力,创新只是空想。而缺少了创新,努力只会事倍功半。当努力与创新结合,就形成了新红旗发展前行的方法论,造就了新红旗人二次创业的精神动能。

  事实上,对于红旗今天的成绩,外界颇多“集集团之力焉有不成”的声音。言外之意是“有这么多资源谁上谁都行”。然而环顾中国汽车品牌,乃至全球汽车品牌,哪一个在推出高端品牌时不是“集集团之力”?但豪华品牌有英菲尼迪、讴歌的中国败局,普通乘用车更有法系、美系的集体失落。成败之间,不都是事在人为?

  “红旗对于每一个营销人、每一个汽车人来说都是一个梦想,但梦想不一定每个人都有机会去实现。我从去年5月加入红旗营销战队,看着这个团队这个品牌从零起步,就像抚育襁褓里的婴儿,心里既忐忑、担心,又充满希望。”

  回首自己过去一年来的红旗历程,陈旭思绪万千。人非圣贤,更非神仙。面对曾经几乎可称为“百废待兴”的红旗销售工作,作为空降销售一把手的他,压力可想而知。然而短短一年时间,陈旭带领他的营销团队,交出了这份充满含金量的答卷。

  “老一代汽车人、一汽人,他们的奋斗奉献精神对我是一种激励。现在我是一汽人、红旗人,我就要争分夺秒地为一汽为红旗,加班加点地工作,贡献出自己的一份力量!”

  放弃百万辆的巅峰辉煌,扎扎实实从头来过。

  创业者,陈旭。