“旗迹”升级,红旗月销首次突破两万辆
  • 发布时间:2020年09月16日
  • 来源:汽车人传媒
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  •   以全新产品矩阵为合力、以体验营销为抓手、以数字化创新为驱动,红旗用时不我待的精神,向内而外地建立起自己的护城河。从20万辆到40万辆,红旗的“跃迁式发展”才刚刚开始。

      文/《汽车人》卢山

      疫情渐远,大市场活力重现。但相比于商用车的蓬勃成长,乘用车市场的复苏脚步明显慢了几个节拍。微暖还寒的市场中,也有特例存在。今年以来,在国内汽车市场“跌跌不休”的大背景下,红旗品牌却实现了极富韧性的逆增长。

      相比于大盘4个点的同比增长,红旗在刚刚过去的8月,再次创造新的销量记录。根据红旗官方数据,红旗品牌单月销量首次突破两万辆达到2.1万辆,同比增长110%;1-8月累计销量108500辆,同比增长108%,为第四季度的新一轮爆发开启了一个好头。

      一舰双星,爆款接力

      一个品牌要在市场中站稳脚跟,归根结底需要产品说话。这个道理,在红旗身上得到了充分验证。随着全新的C+旗舰车型——红旗H9的正式上市,红旗的“双车战略”也正式升级到了“一舰双星”,红旗新的产品矩阵就此形成。

      作为集红旗品牌最新设计理念和前瞻技术于一体的划时代产品,被誉为“五新红旗,九鼎之作”的新红旗H9,以五大超越创新和九大顶级技术,不仅树立了C+级车型新的性能技术标杆,也树立了中国品牌高端车价格与销量的破局标杆。

      真正成功的爆款不是一飞冲天,而是能够持续引爆。7月12日,全新红旗H5升级上市,动力总成和智能语音等系统的大幅度升级,让这款上市仅两年销量已经突破10万辆的B级轿车,拥有了“更潮、更燃、更从容”的全新形象,也更加符合两年后消费者的需求,让爆款的威力持续引燃。

      而在20万-25万元的主流细分市场中,红旗HS5已经取得了毋庸置疑的成功,不仅是红旗的中流砥柱,一车难求甚至成为过去一年来的常态。数据显示,红旗HS5单车8月销量突破10000辆,正式跻身单品月销万辆俱乐部。

      除了新HS5持续爆款之外,刚刚在西藏芒康上市的红旗HS7 2021款,凭借全面升级的强大产品力,不仅刷新了中国品牌C级SUV的顶级水准,更极有可能接力HS5,成为红旗的下一个爆款。

      红旗HS7 2021款传承了红旗品牌经典的家族元素,外观设计与内饰处理无不暗合红旗“新高尚精致主义”的精神内涵。“9H”型超高强度笼式车身、全方位感知系统、全场景自动泊车、SACC高级巡航等安全智能技术的搭载,全面提升了车辆的安全性和驾乘体验。

      值得一提的是,新增的2.0T系列车型,搭配了一汽自主研发的第三代2.0T高功率发动机,配合48V轻混系统,在动力水平上硬是把跨国豪华品牌的同级车型给比了下去!

      相比3.0T车型面对的“大排量,小市场”,此次全新上市的2.0T车型,把目标指向了基数更为庞大的主流消费人群,同时也预示着红旗对于HS7在销量上有着更高的期许。在27万-35万元这一市场区间,新HS7所具备的豪华品牌+高端性能+顶配服务,对于想购买中大型SUV的用户来说,很难找到拒绝它的理由。

      此前,HS5与HS7之间更多的是市场与品牌的合力,而随着新HS7的推出,两者终于形成了市场层面的合力。如果说,HS5更多是抢占了主流合资品牌的市场,那么新HS7则是要实实在在地分羹跨国豪华品牌的份额。爆款联手,势必将进一步放大红旗的销量和在高端细分市场的份额。

      在新红旗战略的加持下,红旗正在以强大的产品竞争力,从行业市场的跟跑者变为设计技术的领导者。面对今年20万辆、明年40万辆的目标,红旗的持续复兴需要持续用好的产品说话。而红旗一浪高过一浪的集中引爆,证明红旗在产品布局上迅猛之势和对产品品质的强大信心,也让人对其后半程销量继续爆发充满了期待。

      对于一个有备而来、厚积薄发的品牌来说,哪有什么“金九银十”,每个月都是“金九银十”!

      无体验,不营销

      人无远虑,必有近忧。对于正在全面复兴关键阶段,却身处2020年疫情市场中的红旗来说,远虑与近忧并存。

      如何让只知道红旗历史,却不了解红旗今天的消费者重新建立品牌认知?如何在漫长的后疫情时期,转危为机实现品牌影响力的跃升?如何把注意力转化为消费力,圆满完成曾被视为不可能完成的年度销售目标?

      基于这样的思考和对数字化趋势的清晰判断,作为一汽改革的排头兵,红旗率先推进了营销数字化的全面转型。为了让不了解红旗的人更懂红旗,红旗从过去的“六位一体”营销模式,全面升级为“智慧六位一体”的体验式营销模式,深耕体验内容的数字化赋能,打破空间局限,真正强化了客户体验。

      以红旗H9为例,作为一款具有开创性意义的全新标杆产品,中国一汽董事长、党委书记徐留平亲自走进直播间为H9上市揭幕。“董事长带货”的话题瞬间点燃了全网热情,数据显示,H9上市发布会直播观看及阅读量达2.29亿次,上市当天,H9百度指数飙升突破45万,创造了行业最佳纪录。

    中国一汽董事长、党委书记徐留平

      成功上市只是一个开始。上市之后,怎样才能让消费者和媒体真正感受到这款红旗最高端旗舰车型的魅力成了新的课题。仅仅依靠文字的描述是单薄的,为了让媒体和消费者不仅了解到红旗车“好”,更知道为什么会“好”的新红旗品质日活动,用走进红旗工厂的方式,近距离地去看去听去闻去摸,通过体验感受红旗的高性能与高品质,以及红旗在研发制造上质的飞跃。

      另一个体验式营销的鲜活案例,来自于最新上市的红旗HS7 2021款。尽管2.0T降低了入门的门槛,但是也不可避免地被质疑是否存在“小马拉大车”的可能。为了打消用户和媒体的疑虑,红旗将试驾体验与上市发布结合,并且选择在海拔4000米的西藏芒康,将HS7 2.0T强劲的动力和越野性能,通过驾乘体验直观地展示出来,得到了与会者的一致认同。

      除了在产品体验上推陈出新,在品牌营销上红旗的体验之路走得更远。“国车”的标签让红旗品牌在消费者心中显得过于沉重。面向广阔的消费市场,红旗不仅要保留传统的庄重感,同时更需要与时俱进地展现新时期、新红旗的新品牌内涵。

      从2019年开始,红旗开展嘉年华项目,同时通过红旗粉丝盛典活动,把曾经的仰视变成了平视,把曾经对于红旗高不可攀的感觉,变成了亲密的伙伴关系。

      在今年的第二届红旗嘉年华活动上,红旗邀请近百名红旗车主来到神州红旗体验中心现场,并在抖音平台以云直播的方式,与全国各地数以万计的红旗粉丝实时连线,打造了一场跨越时空的品牌狂欢。

      红旗经典车·文化巡礼则是一场过去与未来交汇的文化之旅。由红旗E-HS9指挥车、第一代红旗CA72等红旗经典和上市新车组成的红旗车队,以盛大之势巡礼长春街头,更让用户在震撼之余,见证了中国汽车工业摇篮一路成长的光荣历史,平添了几分“我开红旗我自豪”的荣誉感。

      从某种角度来说,疫情的出现给所有车企提供了一个平等竞争的机会和舞台。面对影响深彻全球的突发事件,面对被疫情影响改变了的消费行为习惯,百年历史的品牌也同样猝不及防,不知所措。

      谁能快速地找到正确路径,谁能不拘姿态地转变,谁能把装样子变成真把式,把注意力转化为生产力,用体验带动情绪,用体验改变看法,用体验促进销量,谁才是这场战役中的胜利者。看着一路飘扬的红旗旗帜,这个答案想必已经不言而喻。

      谨记嘱托,以“蜕”为进

      如果说,红旗销量的持续增长,是产品、市场、营销、制造多维度合力的结果。那么,将如此多维度的工作整合于一体的,则来自于主动拥抱变革、自我驱动蜕变的内生力量。在进入存量市场竞争的今天,新红旗成绩的背后,是近年来红旗体系化管理改革和数字化建设精心布局的必然结果。

      在“中国第一,世界著名”的新高尚品牌战略的指引下,红旗销售公司总经理陈旭带领红旗战队围绕客户、经销商、营销体系,以管理创新与数字化建设为驱动,打通了从产品价格到服务体验的整个营销通路,积跬步行千里,一步步实现着红旗品牌的跃迁式发展。

    一汽红旗销售公司总经理陈旭

      客户端,红旗以客户为中心,基于大数据技术,整合多维客户数据,建立客户画像智能分析系统,实现客户画像自动分析,用于洞察客户需求,倾听客户声音。同时,红旗创新业务模式,通过对私域流量的经营,打造品牌私域流量池,充分挖潜粉丝、会员、种子用户,逐渐打造成为销量重要贡献渠道。在用户洞察、用户分析、粉丝经营和种子孵化等多个层次上,红旗已经形成了自己的一套数字化创新的方法论,并在今年疫情期间取得了让行业瞩目的成绩。

      经销商端,为了满足消费者对于“中国第一,世界著名”的品牌想象,红旗用两年的时间重新构建专属的红旗网络,并通过“领航之星”、“龙腾之星”等多维度、立体式的体验培训活动,打造起对标全球豪华品牌也毫不逊色的红旗服务体系标准。与此同时,通过建立以月度为单位高频互动机制,最大化地激发经销商的积极性、主动性,释放红旗改革的生命活力。

      创新的本质,不是刻意的自我标榜,豪华的内核,也不是高大上的炫技。将创新融入在每一次销售服务的平凡工作中,通过每一家经销店、每一位工作人员的服务,让消费者接触、感知品牌温度,才能打造一个拥有认同感的中式豪华品牌。

      营销体系端,闲时练兵,忙时打仗。面对今年特殊的市场环境,红旗通过持续开展的“铁军计划”和“强基行动”,把市场开拓与练兵相结合,通过评估、提升以及认证三个阶段,不断提升区域管理人员能力和素养,强化客户体验以及销售能力,并在数字化终端的支撑下,将客户购买条件标准化、可视化管理,实现线索的精准施策跟进,有效提升成交。

      与此同时,作为“大脑”的总部,深入贯彻“以客户为中心”端到端的流程理念,以“满足客户即时需求”为目标,全面拉通公司、伙伴、客户各个运营环节,构建品牌先进一体化的运营体系,持续迭代数字化工具,不断实现营销全过程关键指标实时跟踪,逐层钻取分析,定位问题,助力终端能力提升。

      以全新产品矩阵为合力、以体验营销为抓手、以数字化创新为驱动,红旗用时不我待的精神,向内而外地建立起自己的护城河。从20万辆到40万辆,红旗的“跃迁式发展”才刚刚开始。

      不断向前的红旗,正在用自己的表现和成绩为民族品牌打下一个夯实的样板。今日红旗,一如63年前一样鲜艳,在引领民族汽车工业奋进向上的道路上,这面旗帜在新红旗人的手中,永不褪色。

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